De nombre propio a nombre común

¡Houston, Houston  mi marca es un problema!

El art. 5 de la Ley 17/2001 de Marcas en su apartado d, especifica que no pueden ser marca  «los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar los productos o los servicios en el lenguaje común o en las costumbres leales y constantes del comercio».

Y en su artículo 55, continúa diciendo “se declarará la caducidad de la marca y se procederá a cancelar el registro cuando en el comercio se hubiera convertido, por la actividad o inactividad de su titular, en la designación usual de un producto o un servicio para el que esté registrada”. En este mismo sentido se pronuncia la Directiva 89/104/CEE a su art. 12. 2. a).

Este proceso cultural se llama vulgarización de la marca. Un buen día alguien se inventó una marca y le puso un nombre. Con el tiempo, el uso y la costumbre ese nombre de marca puede convertirse en un nombre común. Ser el genérico con el que denominar a toda una categoría de producto.   ¡Houston, Houston, tenemos un problema!

Tu nombre de marca, tu nombre propio ha traspasado todas las barreras,  ha calado tan hondo en el lenguaje de la calle que ha perdido todo su poder diferenciador.  Y esto ocurre muchas más veces de lo que nos imaginamos.

Te doy algunos ejemplos:

Dame una cocacola, por favor

Usamos las palabra cocacola para pedir cualquier refresco de cola, y el camarero nos advierte que debemos elegir entre Pepsi o Coca-Cola. Un guión y dos ces mayúsculas nos salvan del abismo, junto con unos registros de marca de campeonato, y que datan de 1945 para España.

Pero tranquilos, de momento la palabra cocacola no está en el diccionario de la Real Academia de La Lengua.

Lo mismo ocurre cuando en la barra del bar solicitamos un martini; cuando orgullosos de nuestra adquisición le enseñamos a los amigos nuestro nuevo coche motor diesel; cuando sacamos del pantalón un clinex, queriendo decir un pañuelo de papel.

A nivel del habla, el ‘Diccionario de uso del español María Moliner’ (3ª edición, edición electrónica, 2008), registra 128 términos procedentes de marcas registradas; en el Diccionario de la Lengua Española de la RAE (22ª edición, edición electrónica 2003) aparecen 80; y en el Diccionario de uso del español de América y España (2003) constan 109.

Pasar de nombre propio para convertirse en nombre común ha obligado a algunos de sus marcas de origen a desaparecer. Ya no se encuentran en nuestro mapa mental de marcas. Un buen ejemplo es el de la batidora de brazo Minipimer. Minipimer era un nombre de marca y un gran invento diseñado en 1959 por el barcelonés Gabriel Lluelles. Se fabricó por primera vez en Industrias Pimer. Pimer, acrónimo de Pequeñas Industrias Mecánico Eléctricas Reunidas^.  Su nombre lo decía todo, un aparato mini de la fábrica Pimer: Minipimer.  Años más tarde la fábrica se fusionó con la casa Braün, de todos conocida. Hoy, minipimer se escribe en minúscula.

Pero sigamos adelante con nuestro recorrido histórico. En los años 80 la Real Academia de la lengua introdujo el término  túrmix en el diccionario con la siguiente definición: “túrmix: batidora eléctrica”. Desde el momento y hora que tu nombre de marca aparece en el diccionario, adiós marca.

Las tiritas llegaron a España hace 53 años de la mano del empresario catalán Gerard Coll, que fue quien las bautizó con su popular nombre. Fueron lanzadas al mercado en 1954 como marca registrada de los Laboratorios Unitex de Mataró (Barcelona).

Otros casos son el de Jacuzzi, Vaselina o Hoover. Hoy son nombres comunes, genéricos y sin protección. Aspirin (aspirina) ya es genérico en Estados Unidos, no en España

Cuando esto ocurre perdemos todo nuestro esfuerzo de branding e identidad de marca y debemos darle una solución

La solución de Danone

A todos nos gustaría tener un cuerpo danone. y todos sabemos lo ricos que están los yogures, los petit-suisse o las natillas Danone. Con la aparición en el mercado de las marcas blancas y ante el riesgo de que la marca se convirtiera en un nombre genérico, o simplemente en sinónimo de bueno, rico o delicioso, Danone decide rebautizar su línea de productos. Aparecen los Danio, Danonino, Danet, Danacol, toda una familia de nombres propios con una ráiz común: Danone. Brillante solución que refuerza a la marca madre.

Kleenex, no solo son pañuelos desechables

Otro problema producido por convertirse en genérico es el grado de fagocitación que el genérico provoca en la marca. La imagen mental de la marca se encuentra atada a una sola función. Es el caso de Kleenex, un nombre con defensa legal para su denominativo pero que también trabaja otras líneas de producto, como las servilletas Kleenex.  ¿Servilletas? Exacto, Kleenex también son servilletas y rollos de papel de cocina. Pero su nombre nos suena igual a servilletas y rollos de papel cocina hechas de pañuelos para la nariz. Son las trampas del lenguaje.

Aquí les dejo este pantallazo. Una demostración del proceso que está sufriendo la marca.

 El caso de Walkman

Sony en Austria, perdió los derechos sobre su marca registrada Walkman porque la Corte Suprema consideró que a efectos prácticos no había vocablo o palabra que pudiera sustituir el término walkman. Otro nombre de marca genial a la basura. Menos mal que ahora estamos en otra era. De Walkman pasamos a Discman, de Discman a los lectores MP3, y de Mp3 a los auriculares inalámbricos Bluetooth.

Por cierto, Bluetooth (diente azul) es el nombre que la compañía Ericsson puso a su famosa tecnología de trasmisión de datos por radiofrecuencia, en memoria del primer rey de Dinamarca y Noruega que fue capaz de unificar a todas las familias vikingas en un solo reino: El rey Harald Blåtand, que traducido al inglés es Harold Bluetooth. La tecnología  bluetooth  también ha unido  a las primeras marcas de la telefonía mundial: Nokia, Ericsson, 3Com, Lucent Technologies, Microsoft, Motorola, Toshiba, IBM e Intel forman el grupo de investigación y  desarrollo  de la Bluetooth SIG (Bluetooth Special Interest Group)

El caso de Paty

Paty es una marca de hamburguesas de Uruguay y Chile, de la firma Quickfood, pero también se ha convertido en nombre genérico, para nombrar a cualquier hamburguesa.  La marca original se ve obliga a vigilar la prensa diaria y al más pequeño de los supermercados locales para que no utilicen su nombre como sinónimo de hamburguesa.

Cómo evitar que tu marca se convierta en genérico

1-Registrar la marca. Para saber si una marca, nombre comercial o rótulo de establecimiento se puede registrar, hay que solicitar un informe previo a la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas).

2-Usar el símbolo marca registrada. Es el caso de la defensa utilizada por Kleenex, que además separa en su packaging el nombre de marca del nombre genérico.  El genérico nos dice qué es y la marca nos dice de quién es.

 3-Vigilancia y control en diccionarios. Por ejemplo Google somete su marca a constantes vigilancias, pidiendo a los impresores que diferencien claramente la marca en mayúsculas del uso genérico del verbo, en minúsculas.

4-Bautizar la línea de productos.  iPhone, iMack iPad, iMovie, iTunes… ¿Quién duda que la marca pertenece a Apple? Generar una familia de nombres con personalidad refuerza el vínculo de familia existente entre la marca madre y su hijos. Algo que el mundo del automóvil ha aprendido muy bien. Granada, Ibiza, León o Toledo son Seat y solo Seat.  Clase A,  clase B, clase C son Mercedes. Ya hemos hablado de mamá Danone y sus hijos Danino, Danetes o Danacol.

5-Registrar los nuevos productos por categorías. El nomenclátor español se subdivide en 45 clases según la clasificación internacional de productos y servicios Niza